Artigo · 15 de setembro de 2026

Google Ads para clínica de estética: o que pode ser anunciado

Alexandre Rocha Gestor de Tráfego Pago e Especialista em Google Ads

Clínica de estética pode anunciar no Google, mas a regra do anúncio depende de quem executa o procedimento: para médicos vale a Resolução CFM 2.336/2023 e, para dentistas em harmonização orofacial, a Resolução CFO 196/2019. As duas permitem antes e depois sob condições e vedam promessa de resultado; a norma médica ainda proíbe anunciar serviço médico gratuito e marca comercial de fármaco. Do lado do Google, procedimentos invasivos como injeções e cirurgias estéticas entram na categoria sensível de saúde, que impede o remarketing com públicos do próprio anunciante.

Quem executa o procedimento é quem define a regra do anúncio

Clínica de estética não tem um conselho próprio, e é daí que nasce boa parte da confusão. A regra de publicidade não pertence à fachada nem ao CNPJ: ela acompanha a profissão de quem faz o procedimento. Se quem aplica o injetável é médico, vale a Resolução CFM 2.336/2023. Se é cirurgião-dentista atuando em harmonização orofacial, vale a regra do CFO. Biomédico, fisioterapeuta e esteticista seguem normas próprias, que ficam fora deste texto.

Na parte médica, a norma atual foi publicada em setembro de 2023 e, pelo art. 17, entrou em vigor 180 dias depois, revogando as resoluções 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015. E a responsabilidade tem endereço: o art. 3º diz que, pela divulgação de um estabelecimento de assistência médica, responde o Diretor Técnico-Médico — não a agência nem o gestor da campanha.

O art. 5º completa o quadro para quem anuncia como clínica. As peças de estabelecimentos precisam trazer o nome da clínica com o número de cadastro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com a inscrição e, onde for exigível, a especialidade com o RQE. O parágrafo único estende isso a todo material de divulgação, físico e virtual, e remete o rol detalhado ao Manual da Codame.

Antes e depois pode ou não pode?

Pode, nas duas profissões que conferi, e nenhuma delas libera do jeito que o mercado costuma postar. No CFM, o art. 14 permite o uso da imagem de pacientes com finalidade educativa, e o inciso II trata da demonstração de resultados. As condições são concretas: toda imagem vem acompanhada de texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam os resultados e complicações descritas na literatura; o antes e depois é apresentado em conjunto, com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações; é vedado identificar o paciente; e é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento da imagem.

No CFO, a Resolução CFO 196/2019 autoriza, no art. 2º, a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão do tratamento, desde que feita pelo cirurgião-dentista responsável pela execução e com Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. O art. 3º proíbe imagens do transcurso do procedimento, o art. 4º exige nome e número de inscrição em toda publicação de imagem e veda caso clínico de terceiros, e o § 1º do art. 2º mantém proibidas a promessa de resultado e a expressão sensacionalista.

Um conjunto com evolução boa, evolução ruim e complicação, acompanhado de texto educativo, não cabe num anúncio gráfico. Cabe numa página. Por isso eu não coloco antes e depois na peça: quando a clínica quer mostrar resultado dentro da regra, isso vai para a página de destino, montada com o espaço que a norma exige.

Preço, desconto e avaliação gratuita: o que a norma médica diz

O art. 9º da resolução do CFM permite ao médico informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais — com a ressalva de que é proibido vincular a promoção a vendas casadas, premiações e outros recursos que desvirtuem a medicina como atividade-meio.

O que a norma veda está em outro lugar, e é justamente o gancho mais usado pela estética. O § 4º do art. 11 classifica como concorrência desleal anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em consultório privado. Quando a avaliação é feita por médico, "avaliação gratuita" no texto do anúncio deixa de ser tática comercial e passa a ser infração. A busca por esse termo existe e pode chegar até a clínica; o que muda é a promessa escrita na peça.

Na odontologia, a CFO 196/2019 não trata de preço, e a regra sobre valores está em outros textos do conselho, que não são objeto deste artigo. Quando a conta mistura as duas áreas, a oferta permitida num anúncio não vale automaticamente no outro.

Posso colocar o nome do produto no anúncio?

Na parte médica, a resposta está no inciso XVIII do art. 9º. O médico pode anunciar a aplicação de fármacos, insumos e afins nos procedimentos, desde que descreva características e propriedades conforme a regra do conselho e não anuncie marcas comerciais e fabricantes. O nome de marca de um preenchedor ou de uma toxina, que é como muita gente pesquisa, não entra no texto da publicidade.

O art. 11 soma outras três travas que aparecem com frequência em anúncio de tecnologia estética: é vedado divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa, atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens e anunciar técnica de forma a atribuir a si capacidade privilegiada, mesmo sendo o único a fazê-la. "O único laser da cidade" cai exatamente nessa última.

Do lado do Google existe uma regra independente. A política de assistência médica e medicamentos informa que o Google limita o uso de termos relacionados a medicamentos controlados em anúncios, páginas de destino e palavras-chave, com variação por local. Na prática, eu construo a campanha a partir do nome do procedimento e da queixa, não do produto — e acompanho o status de cada anúncio, porque quem decide se um termo cai na restrição é a revisão do Google, não a minha opinião.

Por que o remarketing de harmonização costuma ser barrado

A política do Google sobre saúde na publicidade personalizada trata saúde como categoria de interesse sensível e inclui, entre os exemplos, procedimentos médicos invasivos, como cirurgias estéticas, procedimentos cirúrgicos ou injeções.

Nessa categoria, não é possível usar públicos-alvo selecionados pelo anunciante. A tabela da própria página lista o que fica de fora: segmentação por lista de clientes, segmentos dos seus dados — o antigo remarketing —, expansão de público-alvo, segmentos semelhantes e segmentos personalizados. Públicos predefinidos do Google, como afinidade e segmentos no mercado, continuam disponíveis, porque os indicadores sensíveis são excluídos deles automaticamente.

A consequência é que perseguir com anúncio quem visitou a página de preenchimento labial e não agendou deixa de ser uma opção. Procedimento que não aparece entre os exemplos, como limpeza de pele, não está automaticamente livre: a análise olha o anúncio e a página de destino, e a palavra final é da revisão. Por isso eu isolo procedimento invasivo em campanha e página próprias, para que uma restrição não contamine o restante da conta.

Como fica uma campanha de estética montada dentro da regra

Somando tudo, a campanha que funciona começa pela Pesquisa, organizada por procedimento. A pessoa digita o que quer fazer, e o anúncio responde com o nome do procedimento, a estrutura da clínica e o caminho para agendar — sem gratuidade quando a avaliação é médica, sem marca de produto e sem superlativo. A separação por procedimento, que já faz sentido por ticket e concorrência, como descrevo em Google Ads para clínicas de estética, ganha um segundo motivo: a regra muda de um grupo para outro.

A página de destino carrega o que o anúncio não comporta: a identificação do estabelecimento e do Diretor Técnico-Médico e, quando houver, o antes e depois montado com as condições do art. 14. É o tipo de página que eu construo junto com a campanha no serviço de landing pages, porque é nela que a norma é cumprida ou quebrada.

Quando restar dúvida sobre um texto específico, o caminho previsto é a consulta. O art. 13 garante ao médico o direito de consultar a Codame do seu CRM, e o art. 16 dá à comissão a função de responder essas consultas. Se o procedimento é odontológico, a leitura da regra do CFO aplicada à campanha está na página de Google Ads para odontologia.

Perguntas rápidas

Clínica de estética sem médico precisa seguir a resolução do CFM?

A Resolução CFM 2.336/2023 obriga os médicos, pelo art. 2º, e alcança as pessoas jurídicas de natureza médica naquilo que couber, pelo art. 11. Se nenhum procedimento anunciado é feito por médico, a regra aplicável é a do conselho de quem executa. O cuidado fica com a clínica mista: o anúncio de um procedimento feito por médico segue a norma médica, mesmo que o resto da clínica não siga.

Posso usar depoimento de paciente na página do anúncio?

Na parte médica, o art. 14 exige que autorretratos repostados de pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico sejam sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado. E o § 3º do art. 8º traz uma ressalva que pega muita clínica: o que o médico compartilha de terceiros ou de pacientes passa a ser considerado publicação dele.

O conselho aprova o anúncio antes de ele ir ao ar?

A resolução do CFM não prevê aprovação prévia obrigatória. O que existe é o direito de consultar a Codame do CRM em caso de dúvida, no art. 13, e a função da comissão de responder a essas consultas, no art. 16. A mesma comissão rastreia divulgações e pode convocar o médico e orientar a suspensão imediata de um anúncio.

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