Google Ads para clínica médica: o que o CFM permite

Médico pode anunciar no Google Ads?

Pode, e a resolução diz isso com todas as letras. O art. 13 da Resolução CFM 2.336/2023 lista como direito do médico e dos estabelecimentos médicos "comprar espaço em qualquer dos veículos de comunicação" para fazer publicidade, e, nas redes próprias, fazer publicidade "para formar, manter ou aumentar a clientela". O art. 8 inclui o site entre essas redes próprias.

A resolução foi publicada em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, substituindo a antiga Resolução CFM 1.974/2011. Boa parte do medo que médico ainda tem de anunciar vem da regra antiga, que era bem mais restritiva. A regra atual parte do princípio de que divulgar o próprio trabalho é legítimo e se concentra em como fazer isso.

O que a norma cobra é responsabilidade. O médico responde pelo que divulga como pessoa física, e o diretor técnico-médico responde pela publicidade da clínica. Por isso, quem monta a campanha precisa conhecer a resolução: a assinatura do anúncio não é da agência, é do médico.

O que o anúncio e a página precisam mostrar

O art. 4 manda que toda peça de publicidade traga o nome do médico, o número de registro no CRM e a palavra MÉDICO. Quando houver especialidade ou área de atuação registrada, ela entra junto com o número do RQE. No Google Ads, uma das linhas de descrição comporta essa identificação sem roubar o espaço da mensagem principal.

Para clínica, o art. 5 acrescenta o nome do estabelecimento com o número de cadastro no CRM e o nome do diretor técnico-médico, com CRM e, quando exigível, especialidade e RQE. O art. 6 diz que, em site e rede social, essas informações ficam na página principal. Na página de destino do anúncio, o lugar natural é o rodapé, visível em todas as telas.

Título também tem regra. Pós-graduação lato sensu cadastrada no CRM se divulga como "médico com pós-graduação em", seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta, conforme o art. 13. E o art. 11 proíbe que o médico sem especialidade divulgue que trata de órgãos, sistemas ou doenças específicas. Isso pesa direto na escolha de palavra-chave: um anúncio de clínico geral para "tratamento de tireoide" cai nessa proibição.

Na página de Google Ads para clínicas médicas e consultórios está a estrutura que eu uso para que cada especialidade tenha anúncio e página próprios, já com essa identificação no lugar certo.

Preço e desconto: onde a regra do médico surpreende

Aqui a norma do médico é mais aberta do que muita gente imagina. O art. 9 permite informar o valor da consulta e as formas de pagamento, e permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais. O limite é não vincular a promoção a venda casada, premiação ou qualquer coisa que desvirtue a medicina como atividade-meio.

Isso não vale para todo profissional de saúde. O Código de Ética do psicólogo, por exemplo, proíbe usar o preço como forma de propaganda, como explico no artigo sobre Google Ads para psicólogo. Quem atende clínica multiprofissional precisa separar as campanhas por conselho, porque o mesmo anúncio pode ser permitido para o médico e vetado para o colega da sala ao lado.

Já a consulta gratuita está fora. O art. 11 considera concorrência desleal anunciar serviço médico gratuito em consultório privado. Então "primeira consulta grátis" não serve como chamariz, nem no anúncio, nem na página.

As frases que o CRM barra

O art. 11 concentra as proibições que mais aparecem em anúncio. É vedado garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. É vedado atribuir capacidade privilegiada a aparelho ou a técnica, mesmo quando o médico é o único a fazê-la. E é vedado se portar de forma sensacionalista ou autopromocional, que a resolução define como se referir a si próprio de modo a conferir-se qualidades privilegiadas.

Na prática, isso tira do anúncio "o melhor dermatologista da cidade", "resultado garantido", "a técnica mais avançada do Brasil" e "acabe com a dor de vez". O art. 11 também proíbe permitir que o nome entre em listas de "melhor médico" ou "médico do ano" com foco promocional, o que vale lembrar quando aparece convite para esse tipo de ranking.

Um exemplo de como a mesma intenção cabe na regra: em vez de "Fim da enxaqueca com a melhor neurologista", algo como "Neurologista em Campinas, consulta particular". Os dois são exemplos ilustrativos. O segundo informa especialidade, lugar e forma de atendimento, que é tudo o que o art. 9 autoriza a dizer, e é também o que a pessoa procura quando digita a busca.

Antes e depois, depoimento e avaliação

O art. 14 permite mostrar resultado de procedimento, desde que com finalidade educativa e com condições: a imagem vem acompanhada de texto com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura; o antes e depois aparece em conjunto, com evoluções satisfatórias e insatisfatórias; o paciente não pode ser identificado; e a imagem não pode ser editada nem melhorada.

Esse conjunto não cabe num anúncio de pesquisa, e por isso eu não levo antes e depois para o anúncio. Quando a clínica quer mostrar resultado, o lugar é a página, com todo o contexto que a norma exige. O mesmo artigo pede que depoimentos sobre a atuação do médico sejam sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado. Clínica de estética que faz procedimento médico segue essas mesmas condições, e por isso a campanha para clínicas de estética separa o que é procedimento médico do que não é.

Cuidado com a avaliação do paciente. O art. 8 diz que publicação de paciente compartilhada pelo médico passa a ser considerada publicação dele. A avaliação que fica no Perfil da Empresa no Google é do paciente; copiada para o site ou para o anúncio, vira peça publicitária do médico e passa a responder às regras acima.

Como a campanha fica dentro da norma e enche a agenda

A regra limita o texto, não o alcance. A busca de quem precisa de médico é clara: especialidade, cidade ou bairro, e muitas vezes "particular". Cada especialidade ganha seu próprio grupo de anúncios e sua própria página, porque o RQE, o título e o argumento mudam de uma para outra.

O outro lado é cortar quem não vai marcar consulta. Busca por residência médica, concurso, vaga, curso e "atendimento gratuito" consome verba e não traz paciente. A lista de palavras-chave negativas de uma clínica começa por esses termos e cresce toda semana com o que aparece no relatório de pesquisa.

Por fim, a medida certa é consulta marcada. Ligação, mensagem no WhatsApp e agendamento on-line precisam ser contados dentro da conta, por especialidade, para que a verba vá para onde a agenda tem espaço e o paciente vale mais. É assim que a campanha para clínicas e consultórios funciona do primeiro clique até a recepção.