O que o Provimento 205/2021 permite o advogado anunciar

O que a norma diz, na letra, sobre Google Ads

O Provimento 205/2021 traz um Anexo Único com critérios organizados por tipo de conduta, e um deles cita a ferramenta pelo nome: "aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads". O item permite o uso quando o anúncio é responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente, desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos. Não é interpretação de mercado: é o texto do anexo que o art. 11 declara parte integrante do provimento.

Vale registrar o que essa norma fez com a anterior: o art. 12 revogou o Provimento 94, de 2000, escrito para uma internet que já não existe. O provimento foi assinado em 15 de julho de 2021, com trinta dias de vacância a contar da publicação no Diário Eletrônico da OAB pelo art. 13, e é o texto em vigor desde então.

A confusão que ainda trava escritório é tratar "publicidade permitida" e "publicidade sem regra" como sinônimos. Quem lê só o anexo conclui que pode tudo; quem lê só o art. 3º conclui que não pode nada. O anexo resolve a pergunta do canal e os artigos resolvem a do conteúdo — as duas precisam ser respondidas antes da primeira campanha.

Por que a palavra "responsivo" decide qual campanha você pode rodar

O art. 2º separa dois conceitos que a maioria dos escritórios nunca precisou distinguir. Publicidade ativa é a divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que não tenham buscado informação sobre o anunciante ou o tema. Passiva é a que atinge somente quem buscou essa informação, ou quem concordou previamente em recebê-la. É a distinção que separa um tipo de campanha do outro dentro da mesma conta.

Uma campanha de Pesquisa é o caso-modelo do anexo: a pessoa digita, o leilão acontece, o seu anúncio responde. É exatamente a hipótese descrita no texto. Já Display, Demand Gen e a parte de rede da Performance Max entregam o anúncio a quem não digitou nada — caem na definição de publicidade ativa e passam a depender do art. 4º, que a admite no marketing de conteúdos jurídicos desde que não haja mercantilização, captação de clientela nem emprego excessivo de recursos financeiros.

Em vídeo a norma é mais específica. O mesmo item do anexo que libera a palavra-chave termina proibindo o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo, e o art. 5º, § 3º, permite ao advogado participar de vídeos e lives mas veda a utilização de casos concretos e a apresentação de resultados. Por isso, quando um escritório quer começar pelo YouTube, eu peço para começar por pesquisa: é o formato expressamente descrito como permitido.

O que não pode entrar no texto do anúncio

O art. 3º é o coração da regra: a publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e pela sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. Dele saem cinco vedações, e três delas batem direto no que se escreve dentro de um anúncio.

O inciso I proíbe referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captar cliente. Na prática, isso elimina "primeira consulta sem custo", "condições facilitadas" e o próprio recurso de promoção da plataforma, que existe justamente para anunciar desconto. É o ajuste que eu mais faço quando recebo uma conta de escritório montada por quem nunca abriu o provimento.

O inciso IV veda orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação. Saem "o melhor escritório da cidade", "referência em direito previdenciário" e qualquer construção que se meça contra o concorrente. E aí está a armadilha: é justamente esse superlativo que costuma levantar a taxa de cliques. Escrever anúncio de advocacia é encontrar relevância sem ele.

O art. 6º fecha o cerco pelo outro lado. Na publicidade ativa fica vedada qualquer informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório. E em qualquer publicidade ficam vedadas a menção à promessa de resultados e a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional. O parágrafo único ainda proíbe a ostentação de bens: veículo, viagem, hospedagem, bem de consumo. Vale para o anúncio e para a imagem que ilustra a página que recebe o clique.

Você pode se chamar de especialista no anúncio?

Essa é a dúvida que mais aparece na hora de escrever o título, porque "advogado especialista em inventário" é uma das formas mais comuns de a pessoa buscar. O inciso III do art. 3º veda o anúncio de especialidades para as quais o profissional não possua título certificado ou notória especialização, nos termos do parágrafo único do art. 3º-A do Estatuto da Advocacia.

Comprar a palavra e afirmar o título são coisas diferentes, e a norma regula a segunda. Você pode disputar a busca "advogado especialista em inventário" sem escrever "especialista" na peça: o título do anúncio nomeia a área de atuação — inventário e partilha — e a descrição informa o que o escritório faz, sem se atribuir uma qualificação que não está certificada. A palavra-chave descreve o que a pessoa procura; o anúncio descreve o que você é.

Se o título existe, use-o com o cuidado do § 2º do art. 1º: sempre que a fiscalização solicitar, cabe a você comprovar a veracidade da informação veiculada, sob pena de infração disciplinar. Anúncio é peça publicada, e peça publicada é prova — por isso eu guardo o histórico de todo texto que já rodou nas contas que eu opero.

O que a norma alcança além do anúncio

Muito escritório ajusta o anúncio e esquece o resto. O § 3º do art. 4º equipara ao e-mail todos os dados de contato e meios de comunicação do escritório, incluindo os endereços de site, as redes sociais e os aplicativos de mensagem instantânea. Ou seja: a página de destino, o perfil social e o WhatsApp que recebe a conversa estão sob o mesmo regime do anúncio que levou até eles.

É aí que mora o problema mais comum que eu encontro: a campanha está impecável e a página de destino traz depoimento de cliente contando quanto recebeu, print de decisão favorável ou contador de processos ganhos. Isso é caso concreto e resultado, vedado pelo art. 6º e, em vídeo, pelo § 3º do art. 5º. A campanha não infringe nada; a página infringe por ela — e a responsabilidade, pelo § 1º do art. 1º, é do profissional identificado.

Vale checar ainda o art. 8º, que proíbe vincular os serviços advocatícios a outras atividades ou divulgá-las em conjunto, salvo o magistério. O parágrafo único ressalva o coworking: exercer a advocacia em espaço compartilhado não é infração, mas divulgar a advocacia junto com as outras empresas que dividem o endereço é. Quem monta perfil e página nesse formato precisa separar as duas coisas antes de anunciar.

A norma está em revisão e o que isso muda agora

O Provimento 205/2021 continua em vigor, mas não está parado. O art. 9º criou o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, com a função de acompanhar os critérios do Anexo Único e propor ao Conselho Federal alteração, supressão ou inclusão de itens. Em dezembro de 2025 o Conselho Federal informou que a atualização entrou em fase final, descrita como ajuste e não como reforma. Até o momento nenhuma norma substituta foi publicada.

A consequência prática é simples: trate a redação do anúncio como algo que se revisa, não como algo que se aprova uma vez e se esquece. E, diante de dúvida sobre um texto específico, o caminho é o Tribunal de Ética e Disciplina da sua seccional. A interpretação do caso concreto é dele — não é minha, e muito menos da agência que escreve a peça.

Do meu lado, o que muda é a ordem de trabalho: eu escrevo o anúncio a partir da norma, e não a norma a partir do anúncio. A conta de um escritório começa pela leitura do que pode ser dito e só depois pela disputa da palavra. Como esse desenho vira estrutura de campanha está descrito na página de Google Ads para escritórios de advocacia.