Como saber se o seu gestor de tráfego está fazendo um bom trabalho

O relatório que você recebe responde à pergunta certa?

A primeira pista está no relatório mensal, antes de abrir qualquer tela. Ele precisa dizer quantos contatos chegaram pela campanha, por ligação, mensagem ou formulário, e quanto custou cada um. Clique, impressão, alcance e taxa de cliques ajudam a explicar o resultado, mas não são o resultado. Um relatório que só traz esses números está medindo movimento, e movimento não paga conta.

A segunda pista é o que o relatório diz sobre o mês seguinte. Gestão é decisão: o que foi mudado, por que foi mudado e o que vai ser observado a partir de agora. Se todo mês chega a mesma tabela com números diferentes e nenhuma linha explicando o que foi feito, você está recebendo uma fotografia da conta, não o trabalho em cima dela.

Nada disso exige conhecimento técnico de quem lê. Exige só que você tenha acesso à conta para conferir o que está escrito. Se ainda não tem, comece por aí: o caminho está em por que a conta de Google Ads tem que ser sua.

Alguém está mexendo na sua conta?

O Google Ads guarda um registro de tudo o que muda na conta. A página de ajuda Sobre o Histórico de Alterações explica que ele lista as mudanças em campanhas e grupos de anúncios dos últimos dois anos, com a data, o que foi alterado e quem fez a alteração. É a ferramenta mais honesta para avaliar um gestor, porque não depende do que ele conta.

Abra o histórico dos últimos três meses e observe o ritmo. Uma conta bem cuidada tem marcas frequentes e variadas: palavras negativas acrescentadas, lances ajustados, anúncios novos, orçamento redistribuído entre campanhas. Uma conta abandonada tem semanas de silêncio, ou só alterações automáticas, seguidas de uma rajada de mudanças às vésperas da reunião.

Quantidade de alteração não é sinônimo de qualidade. Mexer demais também atrapalha: o próprio Google recomenda evitar mudanças frequentes de orçamento e de meta enquanto a estratégia de lances automáticos está em aprendizado. O que se procura é constância e coerência com o que o relatório diz. Se o relatório fala em otimização e o histórico está vazio, uma das duas coisas não é verdade.

O que a coluna de conversões está contando?

Aqui está o problema mais comum e o mais difícil de perceber de fora. O Google Ads conta como conversão aquilo que alguém configurou para ser contado. Se a ação configurada for a visita a uma página, um clique em qualquer botão ou a abertura de um formulário que ninguém enviou, o número sobe sem que nenhum cliente tenha falado com você.

A ajuda do Google sobre ações de conversão principais e secundárias explica a diferença: as principais aparecem na coluna Conversões e orientam os lances; as secundárias ficam só em Todas as conversões, para observação. Na prática, a campanha vai buscar mais daquilo que estiver marcado como principal. Se a ação principal for uma visita de página, ela aprende a trazer gente que visita, não gente que chama.

A conferência usa um dado que só você tem. Pegue um período curto, conte quantas ligações e mensagens de clientes novos chegaram de fato e compare com o número que a coluna mostra. Diferença pequena é esperada, porque nem todo contato vem do anúncio. Diferença grande, para mais ou para menos, indica medição contando a coisa errada, contando o mesmo contato duas vezes ou deixando de fora um canal inteiro, como o WhatsApp.

Para quais buscas você está pagando?

O relatório de termos de pesquisa mostra as buscas reais que acionaram os seus anúncios, e não as palavras-chave cadastradas. É ali que aparece se a verba de um escritório de advocacia trabalhista está pagando por "modelo de carta de demissão", ou se a clínica está recebendo clique de quem procura emprego na área.

Leia as linhas que mais gastaram nos últimos meses e faça uma pergunta só sobre cada uma: alguém que digitou isso poderia virar cliente? Se a resposta for não em várias linhas de gasto alto, e se essas buscas se repetem mês após mês, a negativação não está sendo feita com a frequência necessária. Termo ruim aparecer uma vez é normal; termo ruim pago todo mês é falta de rotina. Esse vazamento está explicado em detalhe em palavras-chave negativas.

Um cuidado para não tirar conclusão errada: o Google omite do relatório parte das buscas de baixo volume, por privacidade, e agrupa essas consultas. A lista nunca vai somar todo o gasto, e isso não é falha do gestor.

Os anúncios e a página mudaram desde o primeiro mês?

Anúncio também envelhece. O concorrente muda de oferta, a temporada muda, o que o cliente pergunta muda. Uma conta acompanhada tem anúncios reescritos ou testados ao longo do tempo, com versões pausadas porque perderam para outras. Se todos os anúncios ativos têm a mesma data de criação da campanha, ninguém está testando nada.

O mesmo vale para o destino do clique. Se a campanha leva todo mundo para a página inicial do site, ou se a página demora para abrir no celular, o gestor deveria ter apontado isso, mesmo que a correção não seja tarefa dele. Parte do trabalho é dizer onde o resultado está travando, inclusive quando a trava fica fora do Google Ads.

Encontrei problemas. E agora?

Antes de trocar, converse. Leve o que você viu na própria conta, com as datas e as buscas em mãos, e pergunte o que aconteceu. Um profissional sério explica, reconhece o que ficou para trás e diz o que vai mudar e quando. Resposta vaga, irritação com a pergunta ou dificuldade de dar acesso já são uma resposta.

Se você não se sente seguro para fazer essa leitura sozinho, ou se a conversa não esclareceu, a auditoria de conta de Google Ads faz esse trabalho: olha histórico, medição, termos pagos e estrutura, e entrega o que precisa ser corrigido em ordem de prioridade. Ela não obriga a trocar de gestor. Muitas vezes o melhor uso do diagnóstico é cobrar a correção de quem já está na conta.

Se a decisão for trocar, faça na ordem certa: primeiro garanta que a conta, as conversões e o pagamento estão no seu nome, depois chame o profissional novo e só então remova o antigo. Assim a troca não para a campanha nem apaga o histórico que ela levou meses para construir.